疫情之下的企业进化样本
文：大侦探
来源：丽尔摩斯
深受疫情重创的全球旅游行业，正在进入中国时间。
根据 披露的财报数据，年第二季度，全球三大OTA巨头中，Booking和Expedia的营收分别下降84%和82%，而携程的回血速度明显快于两大巨头，持续领跑全球在线旅游“千亿俱乐部”。
不仅如此。当全球旅游巨头都在偃旗息鼓、休生养息时，只有携程有机会在一个稳步复苏的市场中抓住新趋势、全力挖掘旅游产品的新深度。
“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场，并以深耕国内为基础，实现全球战略的布局。”在携程疫后首场全球合作伙伴峰会上，董事局主席梁建章宣布了携程“深耕国内、心怀全球”的新战略。
易观报告数据显示，今年以来用户选择国内周边与长线目的地的增幅分别达到4.4%和8.2%，相比较而言，用户的海外出行意愿全线下滑。携程以往积淀了大量的出境游优质客群，而这部分用户也在疫情的特殊背景下，回流至国内旅游市场。
携程集团CEO孙洁表示，后疫情时代危中有机，携程或许能更快问鼎全球 在线旅游平台。
每一次危机，都会让真正的强者更强大。今年以来，携程在直播、短视频等内容生态上的持续发力，携程作为行业龙头的创新能力让人瞩目。在新战略中，内容已经成为携程转型的重点，而梁建章亲自下场直播，成为这次转型的“灵感”和突破点。
在试水旅行直播半年，斩获20多亿GMV后，携程开始“蜕壳”萌新：从一个传统旅行预订平台，升级为“找灵感”的平台，从功能化的B端形象转向接地气的C端形象。
而这些转变，都要从梁建章本人的转变说起。
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Boss下场，直播救市
10月29日，携程宣布新战略前一晚，梁建章化身“梁玄奘”亮相直播间，与摇滚范儿十足的徐雷以及三位明星来了一场“西游 会友”，共计售出35万个酒店间夜，GMV达到3.8亿元。
“直播是疫情当中非常适合的模式，正好抓住大家找优惠、找旅行灵感的需求。”他在接受媒体采访时坦言，“如果没有抓住一次创新的机会可能就落后了，对企业来说就是危险。”
从年3月23日，在海南三亚亚特兰蒂斯酒店开启首秀以来，每周三梁建章都会辗转不同城市直播，化身当地的话题人物，将当地最有特色的休闲旅游产品推荐给消费者。因为人气火爆，梁建章的表情包一度流行。
谁也没有想到，梁建章竟然一改往日企业家和人口学者形象，成为今年最卖力的“互联网演员”。财经作家吴晓波更是在一篇文章中写道：“年，我最佩服的人是梁建章。梁建章把自己的脸变成了携程的logo。”
在这次全球合作伙伴峰会上，携程CEO孙洁透露未来携程的直播将平台化。 数据显示，目前携程“BOSS直播”的GMV已经突破了24亿人民币。
大BOSS亲自下场做直播，不仅对于携程，乃至对整个旅游产业的意义及其有参考价值。它不仅意味着向死而生的企业家精神，同时也意味着携程在业务模式上的创新，引领行业在疫情压力开辟新的增长路径。
数字可以更直接地说明这种模式创新的意义——截至10月20日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵，所创造交易额累计超20亿元，产品核销率近5成的佳绩。
尤其值得一提的是，携程迅速把直播应用到疫情更加严重的海外市场。至今携程已经实现在Facebook、YouTube等多平台直播，为海外高星酒店带货超百万间夜、带货超1个亿，海外本土酒店预订同比增长超%。
现在，这些数字仍在不断刷新。
今年以来，直播在各行各业兴起，但是携程直播已然成为一种社会现象，而能够做成这种现象级的、有现实带货能力的旅游直播，目前只有携程。
易观报告认为，旅游直播评价体系由平台、供应链和主播组成，衡量直播成功与否的一大标准则取决于直播交易额规模和产品核销率。目前，携程是所有旅游直播电商平台中 披露核销率的公司，自今年3月直播以来，携程直播的业绩战报全程公开披露，这种底气也很携程。
携程直播不仅是大BOSS直面消费者这么简单，背后是业务模式层面的深入创新。以预订模式为例，BOSS直播上消费者购买酒店券，可以在半年后者一年内的时间内随时预约入驻。此前，消费者只能在行程的前几天预订机票和酒店，对消费的时间和地点限制比较多，而直播突破了这种限制。
得益于此，携程率先尝到了创新的果实。易观报告显示，年8月在线旅游用户在携程App上的使用深度TGI值达到.1，在业界 ；另外，携程App在4月至8月的活跃人数、启动次数、使用时长的增长上都有不错的表现，这意味着携程App对在线旅游用户的粘性非常可观，与其他类型的App相比优势明显。
在“出境用户回流国内市场”大背景下，携程部分业务线还实现了逆势增长。孙洁介绍，携程在今年“十一”期间创造了多项同比增长的业绩：国内酒店间夜量恢复超%；机票预订同比恢复超%，机票订单量环比9月增长超过%；火车票订单量环比增长超过%，汽车票环比增长超过%；私家团的游客量同比去年增长达%；门票预订量同比增长超%；携程租车同比增长超50%。
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发力内容生态
业绩之外，直播还给携程在移动互联网时代的产品变革、以内容驱动交易带来了“灵感”。
近年来，随着内容生态从图文向视频迁徙，所产生的新流量正驱动各产业发生变化。交易型公司难以迅速捕捉到用户的新需求，做内容的趋势愈演愈烈，旅游业也概莫能外。内容社区的兴起，让马蜂窝、抖音、小红书成了旅行业强有力的搅局者。而手握流量的公司都想分一杯羹，比如美团当初切入酒旅市场，玩的就是高频撬动低频的打法。
一直以来，旅游业潜力巨大，却并非高频刚需型市场。在大部分用户认知里，携程就是订机票、订酒店的工具性软件，需求相对低频。梁建章下场直播带货半年以来，携程的这种刻板印象已大幅改观，教科书般演绎了低频如何打高频。
可以预见的是，未来旅游平台竞争不仅是产品模式的比较，还包括内容、流量、社交因素等方面。携程深知需要找到一个新的突破点来打开流量入口，梁建章的直播显然开了一个好头。
在这次的全球合作伙伴峰会上，梁建章宣布，携程的主要战略方向，是从交易型平台迭代成集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台，“从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场”。
年3月，以“BOSS直播+酒店预售”的携程直播，“破圈”成为疫情之下电商直播的经典案例。携程在试水旅行直播半年，斩获20亿GMV后，开始“蜕壳”萌新：从传统旅行预订平台，升级为“找灵感”的平台，“逛”的属性凸显。
9月30日，温尼斯听心院、温尼斯依诺海两家酒店参与携程直播，直接命中国庆出游高峰期的决策人群。直播当日，酒店间夜量中60%为直播带来，GMV中60%为直播带来。相比日常，这两家酒店直播当日间夜量大涨%，GMV增长%，7成订单来自携程小程序。
10月末，携程向酒店商家、KOL伸出橄榄枝。携程自身拥有的 流量、高转化率旅行属性人群，让拍摄短视频的酒店直接获益：酒店上传视频后，在APP首页、旅拍频道、酒店频道等大流量入口，获得超过10万次阶梯曝光机会， 获得平日0%至%的流量，更直接被消费者
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